Сквозная аналитика рекламы или как не выбрасывать 60% рекламного бюджета на ветер?
1 августа 2016
Описание
Проблема
Как правило, работающий проект привлекает трафик, используя множество рекламных каналов: SEO, контекст, социальные сети, “сарафанное радио”, баннеры, контент-маркетинг и т.д. Каждый вид рекламы требует финансовых вложений, но не каждый является эффективным. Проблема состоит в том, чтобы получить детальную аналитику по каждому источнику трафика: сколько было потрачено и сколько заработано (ROI – прибыль на инвестиции). Используя полученные данные, мы можем перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных каналов, а убыточные либо оптимизировать, либо вовсе отключить.
Вариант решения
Для построения отчета по ROI источников трафика нам потребуется:
![Фото 1: «scheme.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/main/f53/f53d5463a3f2c593a4ba22e533935a26/scheme.jpg)
Для того чтобы Google Analytics точно понимала откуда пришел пользователь необходимо все рекламные ссылки разметить при помощи UTM меток (специальные параметры ссылок для отслеживания источника, канала, объявления и ключевого слова, подробнее про UTM метки здесь).
Используется пять параметров:
utm_source – источник трафика;
utm_medium – канал рекламного трафика, характеризующий его тип;
utm_campaign – название рекламной кампании;
utm_term – ключевые слова рекламной кампании, по которым происходит показ объявления;
utm_content – содержание объявления.
В результате ссылка для конкретного рекламного объявления может выглядеть следующим образом:
Многие рекламные сервисы позволяют подставлять так называемые динамические параметры, которые при показе рекламы автоматически подменяются на определенные значения. Например: при настройке ссылок для Яндекс.Директа удобно использовать динамические параметры для подстановки ID кампании, объявления и ключевого слова (подробнее о динамических параметрах Директа здесь). В итоге мы получаем ссылку вида:
Теперь Google Analytics знает откуда пользователь, но не знает сколько мы потратили, чтобы его привести. Для решения данной задачи мы используем функционал Google Analytics “Импорт данных”, а именно отдаем системе csv файл, где указано сколько средств было потрачено на рекламную кампанию. Пример csv файла для выгрузки расходов по Яндекс.Директу:
![Фото 2: «csv.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466371/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/862/862b2030b821ae67602b2a6d99ecd3c9/csv.jpg)
В данном файле столбец А содержит дату, столбец B канал рекламного трафика (должен совпадать с utm меткой utm_medium), столбец C источник (должен совпадать с utm меткой utm_source), столбец D сумму потраченных средств, столбец E количество кликов, столбец F количество показов рекламного объявления, столбец G уникальный идентификатор кампании (должен совпадать с utm меткой utm_campaign), столбец H уникальный идентификатор ключевого слова (должен совпадать с utm меткой utm_term), столбец I уникальный идентификатор объявления (должен совпадать с utm меткой utm_content).
Загружать данные по расходам можно вручную ( подробнее о данном способе), однако рациональнее использовать сервисы для автоматической загрузки данных по расходам (например: сервис для автоматической выгрузки расходов Яндекс.Директ в Google Analytics).
В итоге, благодаря тому, что utm метки в ссылках совпадают со значениями, передаваемыми через загрузку csv файла, Google Analytics знает откуда пришел пользователь и сколько мы за него заплатили. Теперь необходимо передать в Analytics сведения о целевых действиях, которые совершает пользователь на сайте. Для интернет-магазина целевое действие – это продажа. Используя функционал Google Analytics “Электронная торговля” мы можем настроить импорт оформленных на сайте заказов в систему аналитики. Настройку интернет-магазина для работы с “Электронной торговлей” лучше доверить разработчикам или подобрать соответствующий модуль.
Итог
Настроив работу рекламных кампаний вышеописанным способом, мы получим аккаунт Google Analytics, где будут собраны данные для построения весьма полезных отчетов.
![Фото 3: «stat_1.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466471/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/933/933fea491006630caa0d95eddd353a76/stat_1.jpg)
На представленном отчете (данные тестовые) в разрезе “Источник или канал” отображены все как рекламные, так и не рекламные источники трафика проекта. Особый интерес представляет крайняя колонка “Рентабельность инвестиций в рекламу”: если значение больше 100%, значит затраты окупаются и приносят доход, если меньше, значит реклама приносит убытки и требует оптимизации или отключения.
Например: по данному изображению видно, что источники yandex_direct, vk_target (с оплатой за показы cpm), banner_2 и begun имеют ROI больше 100%, значит приносят доход. На источники vk_target (с оплатой за клики cpc), avito_context и banner_1 мы тратим средств больше, чем зарабатываем.
Данной информации достаточно для понимания общей картины по эффективности каждого источника трафика, однако для оптимизации требуются более конкретные данные. Например: работая с Яндекс.Директом будут полезны отчеты вида:
![Фото 4: «campaign.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466489/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/4ff/4ff1717bf830f8243f27387efd4d9463/campaign.jpg)
Отчет по эффективности рекламных кампаний (данные тестовые). Левый столбец содержит идентификаторы рекламных кампаний в Яндекс.Директе, правый столбец отображает ROI каждой отдельной кампании.
![Фото 5: «adv.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466493/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/4dd/4dd651320d9dc30bf2500fbfc455da2f/adv.jpg)
Отчет (данные тестовые) содержит эффективность рекламных объявлений определенной кампании. Левый столбец отображает идентификатор объявления в Яндекс.Директе.
![Фото 6: «term.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466507/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/07e/07e960f82bd43ff603d99d0cd44c3e02/term.jpg)
Уровнем ниже можно получить отчет по ключевым словам определенного объявления. Левый столбец – идентификатор ключевого слова в Яндекс.Директе.
Применяя данные отчеты на практике, мы можем перераспределять бюджеты в пользу наиболее выгодных источников, оптимизировать нерентабельные кампании, объявления и ключи, проводить A/B тестирование.
Как правило, работающий проект привлекает трафик, используя множество рекламных каналов: SEO, контекст, социальные сети, “сарафанное радио”, баннеры, контент-маркетинг и т.д. Каждый вид рекламы требует финансовых вложений, но не каждый является эффективным. Проблема состоит в том, чтобы получить детальную аналитику по каждому источнику трафика: сколько было потрачено и сколько заработано (ROI – прибыль на инвестиции). Используя полученные данные, мы можем перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных каналов, а убыточные либо оптимизировать, либо вовсе отключить.
Вариант решения
Для построения отчета по ROI источников трафика нам потребуется:
- Данные по расходам на каждый вид рекламы;
- Фиксация каждого целевого действия на сайте (например: покупка в интернет-магазине) за определенным источником трафика;
- Данные по доходам от каждого целевого действия.
![Фото 1: «scheme.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/main/f53/f53d5463a3f2c593a4ba22e533935a26/scheme.jpg)
Для того чтобы Google Analytics точно понимала откуда пришел пользователь необходимо все рекламные ссылки разметить при помощи UTM меток (специальные параметры ссылок для отслеживания источника, канала, объявления и ключевого слова, подробнее про UTM метки здесь).
Используется пять параметров:
utm_source – источник трафика;
utm_medium – канал рекламного трафика, характеризующий его тип;
utm_campaign – название рекламной кампании;
utm_term – ключевые слова рекламной кампании, по которым происходит показ объявления;
utm_content – содержание объявления.
В результате ссылка для конкретного рекламного объявления может выглядеть следующим образом:
http://www.example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=key_1&utm_content=adv_1&utm_campaign=summer_sale
Многие рекламные сервисы позволяют подставлять так называемые динамические параметры, которые при показе рекламы автоматически подменяются на определенные значения. Например: при настройке ссылок для Яндекс.Директа удобно использовать динамические параметры для подстановки ID кампании, объявления и ключевого слова (подробнее о динамических параметрах Директа здесь). В итоге мы получаем ссылку вида:
http://www.example.com/?utm_source=yandex_direct&utm_medium=cpc&utm_term={phrase_id}&utm_content={banner_id}&utm_campaign={campaign_id}
Теперь Google Analytics знает откуда пользователь, но не знает сколько мы потратили, чтобы его привести. Для решения данной задачи мы используем функционал Google Analytics “Импорт данных”, а именно отдаем системе csv файл, где указано сколько средств было потрачено на рекламную кампанию. Пример csv файла для выгрузки расходов по Яндекс.Директу:
![Фото 2: «csv.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466371/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/862/862b2030b821ae67602b2a6d99ecd3c9/csv.jpg)
В данном файле столбец А содержит дату, столбец B канал рекламного трафика (должен совпадать с utm меткой utm_medium), столбец C источник (должен совпадать с utm меткой utm_source), столбец D сумму потраченных средств, столбец E количество кликов, столбец F количество показов рекламного объявления, столбец G уникальный идентификатор кампании (должен совпадать с utm меткой utm_campaign), столбец H уникальный идентификатор ключевого слова (должен совпадать с utm меткой utm_term), столбец I уникальный идентификатор объявления (должен совпадать с utm меткой utm_content).
Загружать данные по расходам можно вручную ( подробнее о данном способе), однако рациональнее использовать сервисы для автоматической загрузки данных по расходам (например: сервис для автоматической выгрузки расходов Яндекс.Директ в Google Analytics).
В итоге, благодаря тому, что utm метки в ссылках совпадают со значениями, передаваемыми через загрузку csv файла, Google Analytics знает откуда пришел пользователь и сколько мы за него заплатили. Теперь необходимо передать в Analytics сведения о целевых действиях, которые совершает пользователь на сайте. Для интернет-магазина целевое действие – это продажа. Используя функционал Google Analytics “Электронная торговля” мы можем настроить импорт оформленных на сайте заказов в систему аналитики. Настройку интернет-магазина для работы с “Электронной торговлей” лучше доверить разработчикам или подобрать соответствующий модуль.
Итог
Настроив работу рекламных кампаний вышеописанным способом, мы получим аккаунт Google Analytics, где будут собраны данные для построения весьма полезных отчетов.
![Фото 3: «stat_1.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466471/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/933/933fea491006630caa0d95eddd353a76/stat_1.jpg)
На представленном отчете (данные тестовые) в разрезе “Источник или канал” отображены все как рекламные, так и не рекламные источники трафика проекта. Особый интерес представляет крайняя колонка “Рентабельность инвестиций в рекламу”: если значение больше 100%, значит затраты окупаются и приносят доход, если меньше, значит реклама приносит убытки и требует оптимизации или отключения.
Например: по данному изображению видно, что источники yandex_direct, vk_target (с оплатой за показы cpm), banner_2 и begun имеют ROI больше 100%, значит приносят доход. На источники vk_target (с оплатой за клики cpc), avito_context и banner_1 мы тратим средств больше, чем зарабатываем.
Данной информации достаточно для понимания общей картины по эффективности каждого источника трафика, однако для оптимизации требуются более конкретные данные. Например: работая с Яндекс.Директом будут полезны отчеты вида:
![Фото 4: «campaign.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466489/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/4ff/4ff1717bf830f8243f27387efd4d9463/campaign.jpg)
Отчет по эффективности рекламных кампаний (данные тестовые). Левый столбец содержит идентификаторы рекламных кампаний в Яндекс.Директе, правый столбец отображает ROI каждой отдельной кампании.
![Фото 5: «adv.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466493/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/4dd/4dd651320d9dc30bf2500fbfc455da2f/adv.jpg)
Отчет (данные тестовые) содержит эффективность рекламных объявлений определенной кампании. Левый столбец отображает идентификатор объявления в Яндекс.Директе.
![Фото 6: «term.jpg»](https://site-cloud-files.bitrix.info/resize_cache/2466507/04dbd6b4c314fe48f655aad84339ad15/main/07e/07e960f82bd43ff603d99d0cd44c3e02/term.jpg)
Уровнем ниже можно получить отчет по ключевым словам определенного объявления. Левый столбец – идентификатор ключевого слова в Яндекс.Директе.
Применяя данные отчеты на практике, мы можем перераспределять бюджеты в пользу наиболее выгодных источников, оптимизировать нерентабельные кампании, объявления и ключи, проводить A/B тестирование.
Вам нужна консультация?
Можете связаться с нами удобным удобным способом
- позвонить по номеру +7-778-003-002-0
- написать на почту sale@ready.kz
- заказать звонок
- заполнить форму обратной связи