Как увеличить эффективность рассылки по брошенной корзине

Каждая брошенная корзина — недополученная прибыль магазина. Согласно Statista в 2019 году в интернет-магазинах в среднем без оплаты оставались 69,57% корзин. Клиенты не оплачивают по разным причинам: отвлекаются на другие дела, сомневаются в покупке, раздумывают или сравнивают с конкурентами. Чтобы не терять деньги, возвращайте клиентов в корзину с помощью триггерной рассылки.
Как работает триггерная рассылка по брошенной корзине:

1. Посетитель оставляет email.
2. Кладет в корзину товар и уходит со страницы — это триггерное событие.
3. Посетитель получает автоматическое письмо или серию писем с напоминанием о корзине.
   

Выбор времени, темы письма, контента и стимула для покупки важны — они влияют на решение оплатить заказ.

Чтобы вернуть больше корзин, нужно решить, когда отправлять рассылку и что в ней писать. Это можно сделать с помощью А/Б или мультивариантного тестирования.
А/Б тест сравнивает два варианта рассылки: исходный и новый с одним измененным элементом.
Мультивариантный тест — любое количество вариантов писем, запущенных параллельно. Такой тест позволяет быстро проверить несколько гипотез в разных комбинациях.
Что нужно для проведения тестирования:

• Четкая гипотеза — какой показатель изменится, если вы поменяете элемент рассылки.
  

Правильный пример:
Если изменить тему рассылки, процент открываемости писем увеличится на 5%.
Неправильный пример:
Если изменить тему рассылки, клиенты будут чаще открывать письма.

• Метрика, соответствующая целям кампании.
  

Например, процент открытия писем, конверсия переходов из письма в корзину, количество заказов, средний чек.

• Похожие сегменты подписчиков для тестирования.
  

Правильно
Выбрать одинаковое количество подписчиков для тестирования, например, по 20% базы на каждое письмо.
Неправильно
Тестировать одно письмо на 20% базы, другое — на 50%. В таком случае данные тестирования будут неверными.

Как увеличить процент открываемости рассылки
Чем больше людей откроет письмо, тем больше прочитает и вернется в корзину. На открываемость влияют два фактора: время отправки и тема рассылки.
Тестировать тему рассылки
Тема рассылки — первое, что видит подписчик, когда получает письмо. Если она не цепляет, клиент не будет читать дальше. Протестируйте, как изменится процент открываемости, если использовать в теме:

• Вопросы
  

Например: «Вы хотели сделать заказ?», «Готовы оплатить покупку?».

• Персонализированное обращение
  

Например: «Дарья, отличная новость! Скидка на то, что вы хотели», «Роман, вы забыли оплатить товар».

• Стимул
  

Например: «Дарья, бесплатная доставка при оплате заказа в течение 24 часов», «Скидка при оплате заказа в течение 3 часов».

• Эмодзи для привлечения внимания
  

Например: «Скидка на то, что вы хотели», «Товары из вашей корзины заканчиваются».
Что нельзя использовать в теме письма:

• Писать только заглавными буквами и ставить много знаков препинания.
  

Производит впечатление спама и раздражает клиентов. Неправильно: «ВЫ ЗАБЫЛИ ОПЛАТИТЬ ТОВАР», «Вы забыли оплатить товар!!!!!!!!».

• Использовать спам-слова
  

Клиент не увидит письмо, если из-за темы оно автоматически попадет в папку «Спам». Опасно использовать в теме письма: «Действуй прямо сейчас», «Выгодное предложение», «Супер-акция».

Тестировать время отправки
Выбор времени отправки зависит от причины неоплаты заказа, например:

• Посетитель отвлекся и забыл про корзину.
  

В таком случае напомните о товарах в течение часа после закрытия сессии.

• Посетитель сомневается в выборе, советуется с близкими или сравнивает с ценами конкурентов.
  

Напомните о корзине в течение 1-2 дней, предложите подборку популярных товаров.

• Посетителю не хватает денег на покупку, но он отложил товары.
  

Предложите ему купить товар в корзине со скидкой спустя 3-7 дней.
Разное время отправки позволит охватить наибольшее количество клиентов и вернуть больше брошенных корзин.

Как увеличить конверсию переходов из письма в корзину
Клиент получил и открыл письмо. Перейдет он на сайт или нет, зависит от контента и верстки.


Тестировать контент
При стандартных настройках письмо с напоминанием о брошенной корзине состоит из текста, списка товаров, кнопки с призывом к действию и подписи.
Чтобы найти более эффективную формулу письма, можно:

• Изменить текст
  

Отработайте возражения — например, клиенты при заказе одежды в интернет-магазине сомневаются, подойдет ли размер. Напомните в письме про условия возврата: бесплатный возврат в течение 14 дней со дня получения. Мотивируйте клиента — расскажите, что товар из корзины скоро закончится.

• Добавить блоки с рекомендациями
  

Если пользователь сомневается в покупке, предложите подборку популярных товаров на сайте.

• Добавить иллюстрацию для привлечения внимания
• Предложить скидку или бесплатную доставку
  

Скидки помогают подтолкнуть к покупке, но раздавать всем клиентам одинаковые промокоды — невыгодно. С помощью сегментов можно настроить автоматическую рассылку в зависимости от суммы в корзине, истории покупок на сайте, канала привлечения посетителей, конкретных товаров в корзине.

Скидка зависит от суммы в корзине
Допустим, средний чек в интернет-магазине 4 000 рублей. Посетители, которые хотят купить товары на сумму от 4 000, намного выгоднее тех, кто сомневается в покупке на сумму меньше 4 000 рублей.
Подтолкните первую группу к покупке и предложите небольшую скидку на товары в корзине, а второй пришлите обычное напоминание.

Скидка зависит от истории покупок
Например, посетитель, который купил больше 4 раз, является лояльным клиентом. Ему можно напомнить о брошенной корзине без дополнительных стимулов к покупке, он купит без скидки.
Новые посетители, которые купили меньше 4 раз, нуждаются в стимуле. Они пока сомневаются и сравнивают вас с конкурентами.
Скидка зависит от канала трафика
Чтобы привлечь новых посетителей, интернет-магазин тратит много денег на рекламу. Если новый посетитель кликнет по объявлению и бросит товары в корзине без оплаты — значит затраты магазина на рекламу не окупились. Скорее всего, он не вернется в малознакомый магазин, чтобы оформить заказ. Таких посетителей нужно мотивировать к покупке скидкой или бесплатной доставкой.
Посетители, которые пришли на сайт с прямых переходов, не нуждаются в дополнительной мотивации. Они уже не первый раз на вашем сайте и готовы оплатить товары в корзине.
Скидка зависит от конкретных товаров в корзине
Если клиент добавил в корзину товар с низкой оборачиваемостью, в его письмо можно добавить промокод с максимальной скидкой, чтобы мотивировать к покупке.

Чек-лист для создания эффективных рассылок по брошенным корзинам:

1. Составить гипотезу с ожидаемым приростом нужной метрики.
2. Для увеличения процента открываемости рассылки, тестировать время отправки и тему письма. Для увеличения конверсии перехода на сайт — тестировать контент и размер скидки.
3. Замерять результаты до и после тестирования.
4. Выбирать похожие сегменты подписчиков для тестирования.
5. Проверять верстку мобильной версии письма.
   

Протестируйте элементы рассылки и сегменты подписчиков в Convead бесплатно в течение 7 дней.